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CEO 메시지

[CEO 칼럼] IR비용을 투자로 인식하는 자세가 필요하다

서울IR 서울아이알네트워크 2018.05.15 11:19


IR의 효과


IR을 열심히 하면 정말 효과가 있을까? IR활동의 효과에 대해서는 아직도 확고하게 정립되어 있지 않다. 일반적인 홍보의 경우는 특정기간에 발표된 신문기사의 수, 홍보활동에 투입된 예산 등으로 제한적인 효과 측정을 할 수 있지만 IR활동의 효 과에 관해서는 독자적인 효과를 측정하는 것이 매우 힘들다. 왜냐하면 IR활동의 효과로서 나타나는 주가는 기업실적 뿐만 아니라 수급, 투자심리, 시장동향, 해외증시, 산업동향 등 복합적인 요인에 의하여 영향을 받기 때문이다. 또한 IR활동의 효 과는 무형의 사실이기 때문에 측정요인이나 대상을 계량화, 통계화하기 어렵다. 장기적인 관점에서 본 주가는 단순히 IR활 동에 의해 형성된 것이 아니라 기업의 펀더멘털 측면에서의 강점이나 아주 오랫동안 이루어진 총체적인 기업활동의 누적적 결과에 대해 투자가들이 갖는 이미지에 의해 형성된 것이다. IR활동이 주가에 미치는 영향은 정설은 없지만 적어도 투자가 들과의 신뢰형성에 있어서는 중요한 역할을 한다. 그리고 장기적인 관점에서 보면 그것은 더욱 중요한 것이다. “완전한 정 보”라고 하는 것은 불가능하다고 할지라도 이제부터 기업은 대외적인 기업공시 체제나 그것에 기초를 둔 전략적 IR체제를 보다 충실히 구축함으로써 투자가들과 확고한 신뢰관계를 쌓는 것이 매우 중요한 것이다.



미국기업들의 IR에 대한 인식


자본시장의 선두주자 미국은 그야말로 IR의 모범 그 자체다. 주주 행동주의(Shareholder Activism)은 점점 강화되고 있으 며 경영의 신뢰성과 효율적인 사업전략 등 보이지 않는 무형요소가 실적간은 유형요소보다 더 중요한 투자판단의 잣대다. 또한 IR을 잘하는 기업과 못하는 기업에 대하여 Valuation시 Premium(할증)과 Discount(할인)를 반영하여 IR을 못하는 기업은 주식시장에서 낮은 평가를 받고 심하게는 퇴출까지 되기도 한다. 따라서 미국 기업들은 IR을 홍보나 마케팅처럼 투 자로 인식하고 IR활동에 많은 예산과 인력을 투입한다. 적극적인 IR활동으로 주식시장에서 적정한 평가를 받고 기업의 이 미지도 제고되어 경영활동에도 긍정적인 영향을 미치게 된다. 그렇다면 우리나라의 현실은 어떨까? 1,800여개 상장사 중 IR을 제대로 하는 기업은 20%에도 미치지 못한다. 기관투자 가의 탐방을 받지 않는 기업도 부지기수이고 공시 등 의무적인 활동도 소홀히 하여 투자자에게 혼란을 주는 기업들도 많은 실정이다. 그렇다보니 투자가들은 기업의 실상을 알 수 없으며 그 기업에 투자하기를 꺼린다. 그런 기업들은 대부분 소외 되고 유동성이 확보되지 않아 상장사로서의 기능을 상실한다. 세상에 공짜 점심은 없는 법이다. 투자하지 않고 좋은 성과 를 기대하는 것 자체가 난센스다.



성형하지 말고 화장을... 성장스토리를 논리적으로 설명해야


많은 상장사들이 실적은 오르는데 주가는 오르지 않는다고 불만이다. 이런 기업들 대부분은 IR 예산을 투자로 인식하지 않 고 비용으로 인식한다. 투자가를 찾아 가지 않고 기다린다. 주식시장은 한마디로 ‘미인 경연장’이다. 남들이 미인이라고 인 정해줘야 미인인 것이지 내가 미인이라고 주장한다고 미인이 아니다. 미인이라고 인정을 받으려면 적절한 화장(포장)은 필 수이다. 아무리 미인이라도 화장을 하지 않으면 미인으로 인정 받기 어렵다. 그렇다고 성형을 해서는 안된다. 성형은 과장 하는 것이고 분식하는 것이다. 과장하지 않고 화장을 잘하는 것이 IR의 기본이다. 실적이 좋다면 시장 참여자들에게 알리고 기업의 비전을 적절하게 포장하여 알려야 적정한 평가를 받을 수 있다. 



홍보비용의 20% 이상을 IR 예산으로 쓰자


자세한 통계는 보고되지 않았지만 현재 대부분의 상장사들의 IR 비용은 전체 홍보 및 마케팅 비용의 5% 미만인 것으로 판 단된다. 국내 자본시장은 점점 선진화되고 있고 주주 행동주의도 점차 강화되고 있다. 회사의 정보는 투명화되고 있고 주 주들의 정보 욕구도 강화되고 있다. 적극적인 IR활동으로 시장에서 적정한 평가를 받는 것이 상장사로서 책임이자 의무이 기도 하다. 이러한 책임을 다하지 않는 기업들은 주주들에게 외면받아 소외된 주식으로 전락하게 되며 궁극적으로 자본시 장에서의 자금조달 기능도 상실하게 되어 장기 성장 기반을 잃게 된다. 회사의 호감도나 평판도 떨어져 전체적인 기업이 미지가 낮아지게 된다. 홍보 및 마케팅 비용의 10% 이상을 IR 예산으로 활용하자. 제대로된 전략으로 시장과 양방향 소통 을 잘한다면 투자한 비용의 몇 배의 성과를 낼 수 있을 것이다. 2천만원의 IR 비용으로 시가총액이 20억이 증가되면 100 배의 효과이고 200억이 증가된다면 1,000배의 효과를 보는 것이다. 이제 더 이상 IR 예산을 비용으로 인식하지 말고 투자 로 인식하자. 이런 인식의 전환은 한국 자본시장이 선진화되는 길목에서 상장사 CEO와 IR 담당자들이 꼭 명심해야 할 기 본 인식이라 할 수 있다. 

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