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“우리에게 설마” 하루가 멀다하고 터지는 위기를 보면서도 기업에서는 강 건너 불구경하고 있다. 위기관리가 중요하다는 말은 이제 식상할 정도다. 다른 기업의 위기를 보면서 “우리에게 설마”라는 안일함과 위기에 대한 무지함이 위기를 방치하고 있다. 위기의 본질을 파헤쳐보고 대응방안도 알아본다. 위기는 아래와 같이 3종류로 구분할 수 있다. 


B2B 위기는 거래처와 기술이나 제품의 품질문제로 야기되는 위기이며 위기가 발생하면 납품량이 줄거나 끊길 수 있다. 기업으로서는 매출과 직결되는 문제이기 때문에 평소 거래처 관리에 신경쓸 수밖에 없다. B2C 위기는 소비자 대상 위기이므로 제품의 문제나 사람의 문제로 인하여 발생하며 제품판매에 직접적인 영향을 미친다. 일반적으로 위기를 언급할 때 주로 B2C 위기를 말하며 매체에 가장 많은 사례가 보도된다. 이 위기는 기업의 생존과 직결되어 많은 기업들이 위기관리 매뉴얼을 만들어 대응하고 있다. B2M 위기는 주식시장에서의 위기다. 상장기업 대부분이 이 위기에 대하여 전혀 준비되어 있지 않다. 또한 이 위기가 발생하더라도 기업가치에만 영 향을 미치기 때문에 기업의 경영진이 다른 위기보다 상대적으로 관심이 적다. 그러나 상장기업이 B2M 위기에 제대로 대응하지 못하면 시장에서 신뢰가 떨어져 장기간 회복하지 못하는 사례가 무수히 많다. 따라서 기업에 서는 B2M 위기에 대한 분석과 예방에 적절한 대책을 세워야 한다.



위기관리의 단계는 크게 4단계다. 첫 단계는 위기를 분석하는 단계이다. 우리 기업의 위기를 다양한 각도에서 분석하는 것이다. 어떠한 시각에서 위기를 분석하느냐는 각 기업의 업종과 특성에 따라 다르게 분석할 수 있다. B2M 위기는 일반적으로 2가지로 분류할 수 있다. 첫째, 재무적 위기다. 실적 악화, 수익성 악화, 부채비율 증가, 현금흐름 악화, 적자전환 등 재무와 관련된 모든 위기를 말한다. 보통 재무적 위기는 회사가 미리 알 수 있으므로 사전적 대응이 가능하다. 이 위기가 발생하면 투자자와 솔직하고 투명하게 소통해야 한다. 둘째, 비재무적 위기다. CEO 관련 위기, 공급계약 축소, 전방시장 변동, 신규 경쟁자의 등장 등 비재무적 모든 위기를 말한다. 비재무적 위기는 사전적 대응이 가능한 경우가 있고 불가능한 경우도 있다. 따라서 기업은 예 측 가능한 위기에 대한 대비를 함과 동시에 위기 발생시 즉시 대응할 수 있는 매뉴얼을 준비하는 것이 필요하 다. 위기 대응에 가장 중요한 것은 적시에 커뮤니케이션(Timely communication)하는 것이다. 타이밍을 놓치 면 시장의 신뢰는 하락하고 신뢰를 만회하기 위해서는 몇 배의 노력이 필요하기 때문이다.



B2M 위기의 사례는 위에서 보는 바와 같이 사전적 대응이 가능한 사례와 사후적 대응이 가능한 사례로 나눌 수 있다. 사전적 대응이 가능한 사례는 기업이 사전에 인지할 수 있는 위기이다. 그러나 악의적 소문이나 풍문 등 은 사전에 알 수 없는 경우가 대부분이다. 따라서 사후적 대응만이 가능한 사례다. 사후적 대응의 경우 위기의 원인을 최대한 빠르게 알고 즉시 대처하는 것이 중요하다. 대처하는 시간이 길면 길수록 신뢰는 더욱 떨어지고 회복은 더 어렵기 때문이다. 최근 상장사 A사는 이름이 같은 비상장기업이 법정관리를 신청하여 그 기업과 혼 동되어 주가가 하한가(-30%)까지 떨어지는 위기를 겪었다. A사는 해당일의 주가하락 원인을 하루가 지나서야 알게돼 뒤늦은 보도자료를 통해 위기에 대처할 수 있었다. 그러나 주가는 하락한 30%를 다 회복하지 못하고 15%만 회복하는 모습을 보였다. 바로 즉시 대처하지 못하면 이처럼 떨어진 신뢰를 100% 회복하기는 힘들다. 그래서 즉시 대처하는 것이 중요하다. 


2016년 미국 NIRI IR Conference 자료에 의하면 위기의 28%는 1시간 내에 전 세계에 퍼지고 회사가 위기에 대하여 의미있는 커뮤니케이션을 하는데는 평균 21시간이 걸린다. 위기는 바로 대응하는 것이 최선이다. 대응 이 늦으면 수습도 힘들어진다. 우리가 주목해야 할 위기는 B2M(Market) 위기다. 위기 1년 후 53%의 회사는 위기 이전의 주가를 회복하지 못 했다는 사실이다. 이 내용은 위기를 수습해도 오랜기간 위기 이전의 신뢰를 회복하지 못한다는 의미다. 그만큼 위기는 예방과 관리가 중요하며 위기가 터지면 수습도 힘들뿐만 아니라 수습을 하더라도 원래의 신뢰를 회복하 는 데는 오랜 기간이 걸린다는 교훈을 주고 있다. 그래서 IR 측면에서 위기관리는 중요하게 다루어야 할 이슈다.


위기가 왔을 때 대처하는 10가지 원칙은 다음과 같다. 


1. 적극적으로 커뮤니케이션하라 

2. 정보는 신속히 제공하라 

3. 투명성을 확보하라 

4. 정직하라 

5. 미리 준비하라 

6. 일관성을 유지하라 

7. 보수적으로 전망하라 

8. 명확성을 확보하라 

9. 경영진을 뒤로 숨기지 말라 

10. 채널을 통일하라 



서울IR에서는 기업에게 위기관리 가이드를 제공하기 위해 “위기관리 매뉴얼”을 만들었다. 위기관리의 정의부 터 대응방법을 제시하는 한편 사례별 위기관리를 정리했다. 주식시장에서의 위기는 미리 예방하지 않으면 기 업가치에 치명적인 결과를 가져올 수 있다. 또한 예상하지 못한 위기에 신속하고 정확하게 대처하지 못하면 그 동안 쌓아온 명성과 신뢰를 잃어버릴 수 있다. 이제 더 이상 강 건너 불구경하면 안된다. 위기관리의 중요성을 인식하고 철저히 대비하는 것만이 기업가치를 지킬 수 있는 유일한 길이다. 





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