IR의 중요성 - 서울IR 한현석 대표이사

업체를 방문해서 대표이사와 IR관련 대화를 나누다보면 이런 질문을 많이 받는다.

“IR과 PR의 차이점은 무엇입니까?” “PR을 열심히 하는데 IR을 굳이 할 필요가 있습니까?

IR과 PR의 근본적인 차이는 무엇일까? 대부분의 사람들은 신문에 회사의 기사가 보도됐다면 모두 PR로 간주한다. 그러나 그것은 기사의 내용에 따라 IR이 될 수도 있다. IR은 Investor Relations 의 약어로 투자가를 대상으로 기업가치를 마케팅하는 것이고 PR은 Public Relations의 약어로 대중을 대상으로 회사 또는 제품을 홍보하는 것이다. IR을 PR의 일부로 생각하는 사람들도 많다. IR의 개념을 정확히 이해하지 못하여 생기는 오해들이다.

그러면 구체적으로 무엇이 다른지를 살펴보자. 첫째, 대상이 다르다는 점이다. PR이 일반대중을 대상으로 한다면 IR은 주주, 투자가, 잠재투자가를 대상으로 한다. 따라서 그 활동의 범위와 내용은 전혀 다르다고 할 수 있다.

둘째, 목적이 다르다는 점이다. PR은 기업 그 자체 또는 기업의 제품등을 대중에게 홍보하여 판매를 잘하는 것이 목적이지만 IR은 기업의 가치를 투자가에게 알리는 것이 목적이다. 예를들면 어떤 기업이 신제품을 개발하여 기존제품보다 더 나은 장점과 가격에 대한 정보 등을 설명하는 내용이 매체에 보도되었다면 그건 PR이다. 그러나 그 신제품 개발로 회사의 매출과 이익이 얼마나 증가하는지를 설명하는 내용이 매체에 보도되었다면 그것은 IR이다. 전자는 판매증가를 위하여 제품을 홍보한 것이고 후자는 기업의 가치가 향상된다는 점을 홍보한 것이 된다.

대상과 목적이 다르다보니, 커뮤니케이션의 방법에도 차이가 난다. PR의 대상이 일반적으로 불특정 일반대중이므로 방송이나 신문 등의 매체를 활용하며 좋은 점만을 집중적으로 강조하는 일방적 커뮤니케이션(One Way Communication)으로 실시한다. 반면에 IR은 전문투자가가 대상이므로 매체보다는 투자가를 직접 만나는 형식으로 진행하며 약점도 전달하여 상호신뢰를 구축하는 쌍방향 커뮤니케이션(Two Way Communication)으로 실시한다.

또한 PR의 내용은 기업의 이미지나 제품에 대한 내용, 장점등이 대부분 이지만, IR은 기업의 가치를 부각해야 하므로 경영성과, 재무내용, 향후전략, 비전, 주주가치향상을 위한 방안 등이 주요 내용으로 다루어진다.

 

많은 기업들이 PR에는 적지 않은 비용을 지출하지만, IR에 돈을 쓰는데는 상당히 인색하다. 왜 그럴까? PR을 하면 제품이 잘 팔려 회사의 매출이 올라간다고 생각하지만, IR은 기업가치에만 영향을 주기 때문에 기업가치가 올라가는 것에 대한 Merit를 느끼지 못한다. 또한 기업가치가 올라가는 것에 대한 Merit를 생각한다고 해도 IR로 기업가치가 올라간다고 생각하지 않는다. 대부분 실적이 좋으면 주가가 저절로 올라 간다고 생각한다. 즉 IR의 효과에 대하여 대부분 부정적이라는 것이다. 기본적으로 기업의 경영실적이나 재무구조 등 펀더멘탈이 좋아야 기업의 가치를 적정하게 인정 받을 수 있다. 

그러나 기업의 실적만 좋다고 적정가치를 찾을 수 있을까? 내재가치에 비하여 저평가 된 수많은 기업들의 주가는 어떻게 설명 될 수 있을까? 투자가가 그 기업에 대하여 전혀 모른다면 적정가치를 받을 수 없다. 그래서 지속적인 IR을 통하여 투자가에게 회사의 경영성과와 핵심경쟁력 등을 적극 알리는 것이다. IR활동을 소홀히 하다보면 투자가에게 잊혀지는 기업이 된다. 시장에서 소외된 종목이 되고 만다. 한번 등돌린 애인을 되돌리기가 어렵듯이 투자가도 마찬가지다. 신뢰가 떨러져서 한번 기업에 등을 돌린 투자가들을 되돌리기는 정말 어렵다. 그래서 있을때 잘해야 하는 것이다.

우리 기업에 조금이라도 관심이 있을 때 적극적으로 우리 회사의 경쟁력과 경영성과 그리고 비전 등을 과장없이 진솔하게 알리자. 그래서 투자가들의 신뢰가 쌓이면 기업가치는 적정하게 평가 받을 수 있게 된다. 어떤 기업은 실적이 좋을 때는 열심히 IR활동을 하다가 실적이 좋지 않으면 전혀 IR활동을 하지 않는다. 알릴 것이 없으면 알려도 효과가 없을 것이라고 생각하는 것이다. 그러나 실적이 좋지 않을 때도 왜 안 좋은지 솔직하게 알려주고 앞으로 어떻게 개선할 것인지 그 대안까지도 알린다면 투자가들의 신뢰를 얻을 수 있을 것이다. 회사의 현황을 있는 그대로 제공하되 너무 낙관적으로 말하지도 지나치게 보수적으로도 말하지 말자.

 

실적은 전망한대로 100% 정확하게 달성되면 100점이다. 전망한 것보다 더 달성하면 90점이다. 그러나 전망한 것보다 미치지 못하면 50점이 되는 것이다. "Under Promise 하고 Over Delivery하라“라는 IR 격언이 있다. 전망은 보수적으로하고 실적은 더 달성하라는 의미이다. 시장의 상황을 정확히 예측한다는 것이 기업으로서는 여간 어려운 일이 아니다.

 

따라서 100점 맞기가 무척 어렵다. 100점이 어렵다면 90점을 목표로 하자. 100점을 목표로 하다가는 실적 달성을 못해 50점이 되기 십상이다. 그리고 PR을 하는데 쓰는 비용의 반이라도, 아니 10%라도 IR을 위하여 돈을 쓰자. 돈을 쓴만큼 효과가 있으며 회사의 가치는 올라갈 것이다. 주가가 올라 높은 가격에 유상증자를 하여 자금을 조달했다면 IR비용의 수십배 아니 수백배의 이익을 볼 것이다. 아니 당장 자금조달의 필요성이 없더라도 종업원들의 사기는 올라갈 것이며 CEO의 어깨에도 힘이 들어가며 기업의 이미지도 크게 향상되어 보이지 않는 무형의 이익이 생겨나 더 한층 발전하는 회사가 될 것이다.

 

 

<2014년 1월 23일 서울IR 한현석대표이사>