IR 위기관리! ‘설마’하다가 당한다

 

 

위기는 예고없이 발생하고 그 부작용은 상상할 수 없을 정도로 크다. 하루가 멀다하고 터지는 위기에 기업은 제대로 대처하지 못하고 있다. 경영과 IR 관점에서 위기관리는 매우 중요하게 다루어야 할 이슈다. 일반적으로 위기는 소비자 대상 위기를 말한다. 기업의 관심도 소비자 대상 위기에 방점이 찍혀 있다. 그러나 이제는 주식시장에서 투자자 대상 위기도 심각하게 인식해야 한다. 왜냐하면 기업가치에 큰 영향을 미치기 때문이다. 투자자의 신뢰는 한번 떨어지면 이를 회복하는 데 많은 시간이 걸린다.

 

언덕을 올라가고 내려오는 마차와 같이 투자자 신뢰는 올라갈 때는 천천히 올라가지만 내려 갈 때는 급속하게 떨어진다. 위기는 오기전에 미리 예방하는 것이 최선이며 예고없이 왔다면 빠르고 현명하게 대응하는 것이 차선이다.

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1)위기의 본질

 

“명성을 쌓는 데는 20년이란 세월이 걸리지만 명성을 무너뜨리는 데는 채 5분도 걸리지 않는다.”, “위기는 자신이 무엇을 하는지 모르는 데서 온다.”, “잘못된 결정으로 회사에 금전적 손해를 끼친 것은 용서해도 회사의 명성을 손상시킨 행동은 용서하지 않을 것이다.” 워런버핏의 말이다. 위기관리의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 갑작스런 위기는 기업에게 치명적인 결과를 가져오기 때문이다. 에델만그룹 조사에 의하면 기업에 대한 나쁜 뉴스는 2시간 30분 안에 전 세계의 25%에 퍼지고 나머지 75%는 24시간 이내에 퍼진다고 분석되었다. 또한 지난 5년간 위기 확산 속도는 엄청나게 빨라졌고 평판과 관련된 리스크는 지난 10년간 400% 증가했다. 소문은 이처럼 전파속도가 빠르다. 특히 돈과 관련된 정보라면 전파속도는 더욱 빠를 것이다.

 

기업의 입장에서 좋은 정보와 나쁜 정보가 있다면 좋은 정보만을 알리고 싶어 한다. 그러나 투자자 입장에서는 좋은 정보보다는 나쁜 정보에 더 민감하다. 이익보다는 손실에 민감하기 때문이다. 따라서 아무리 나쁜 정보라도 알려야 한다. 만일 거짓 정보를 흘리면 신뢰(Credibility)가 떨어져 결국엔 증시에서 그에 상응하는 대가를 지불하게 된다. 주가의 급변을 막는 것이 중요하다. 시장을 놀라게 하지 않고 ‘준비하게’ 하는 것이 위기관리 IR의 본질이다.

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2)위기의 종류

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위 표에서 보는 바와 같이 위기는 크게 B2B 위기, B2C 위기, B2M 위기로 나눌 수 있다. B2B 위기는 거래처와 기술이나 제품의 품질문제로 야기되는 위기이며 위기가 발생하면 납품량이 줄거나 끊길 수 있다. 기업으로서는 매출과 직결되는 문제이기 때문에 평소 거래처 관리에 신경 쓸 수밖에 없다. B2C 위기는 소비자 대상 위기이므로 제품의 문제나 사람의 문제로 인하여 발생하며 제품판매에 직접적인 영향을 미친다. 일반적으로 위기를 언급할 때 주로 B2C 위기를 말하며 매체에 가장 많은 사례가 보도된다. 이 위기는 기업의 생존과 직결되어 많은 기업들이 위기관리 매뉴얼을 만들어 대응하고 있다.

 

B2M 위기는 주식시장에서의 위기다. 상장기업 대부분이 이 위기에 대하여 전혀 준비되어 있지 않다. 또한 이 위기가 발생하더라도 기업가치에만 영향을 미치기 때문에 기업의 경영진이 다른 위기보다 상대적으로 관심이 적다. 그러나 상장기업이 B2M 위기에 제대로 대응하지 못하면 시장에서 신뢰가 떨어져 장기간 회복하지 못하는 사례가 무수히 많다. 따라서 기업에서는 B2M 위기에 대한 분석과 예방에 적절한 대책을 세워야 한다.

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3)위기관리의 단계

 

위기관리의 단계는 크게 4단계다. 가장 첫 번째 단계는 위기를 분석하는 단계이다. 우리기업의 위기를 다양한 각도에서 분석하는 것이다. 어떠한 시각에서 위기를 분석하느냐는 각 기업의 업종과 특성에 따라 다르게 분석할 수 있다. B2M 위기는 일반적으로 2가지 위기로 분류할 수 있다.

첫째, 재무적 위기다. 실적악화, 수익성악화, 부채비율 증가, 현금흐름 악화, 적자전환 등 재무와 관련된 모든 위기를 말한다. 보통 재무적 위기는 회사가 미리 알 수 있으므로 사전적 대응이 가능하다. 이 위기가 발생되면 투자자와 솔직하고 투명하게 소통해야 한다.

 

둘째, 비재무적 위기다. CEO 관련 위기, 공급계약 축소, 전방시장 변동, 신규 경쟁자의 등장 등 비재무적 모든 위기를 말한다. 비재무적 위기는 사전적 대응이 가능한 경우가 있고 사전적 대응이 불가능한 경우도 있다. 따라서 기업은 예측 가능한 위기에 대한 대비를 함과 동시에 위기 발생 시 즉시 대응할 수 있는 매뉴얼을 준비하는 것이 필요하다.

 

위기에 대하여 가장 중요한 것은 적시에 커뮤니케이션(Timely communication)해야 한다는 것이다. 타이밍을 놓치면 시장의 신뢰는 하락하고 신뢰를 만회하기 위해서는 몇 배의 노력이 필요하기 때문이다. 시장에서 일어날 수 있는 B2M 위기의 사례는 다음과 같다.

 

 

사전적대응이 필요한 사례

• 매출액 또는 손익구조 30% 이상 감소 또는 적자전환
• 단일판매, 공급계약 해지
• 영업(잠정)실적 감소
• 유상증자 결정
• 최대주주, 대표이사 소유주식 변동(매도, 감소)
• 신주인수권 행사, 전환청구권 행사
• 벌금 등의 부과
• 단기차입금의 증가 결정
• 특수관계인에 대한 출자
• 소송 등의 제기, 신청
• 세무조사
• 핵심제품의 수요 감소
• 마진압력, 단가하락
• 부채의 급격한 증가
• 노조결성 및 파업
• 원자재 급등
• 신규사업 실패, 성과 미흡
• 가이던스 대비 실적 감소 예상
• 행동주의투자가의 공격
• 애널리스트 투자의견 매도, 하향
• 전기 대비 영업이익률 하락

 

 

사후적대응이 필요한 사례

• 악의적 풍문, 소문
• 테마주 편입
• 검찰 압수수색
• 인수합병
• CEO 관련 나쁜 이슈 발생
• 소액투자자 항의, 결성
• 동종업종 대비 주가 급락
• 감사의견 한정 또는 거절
• 매체, 소셜미디어에서 오보 발생
• 주주총회 안건 부결

 

B2M 위기의 사례는 위에서 보는 바와 같이 사전적 대응이 가능한 사례와 사후적 대응이 가능한 사례로 나눌 수 있다. 사전적 대응이 가능한 사례는 기업이 사전에 인지할 수 있는 위기이다. 그러나 악의적 소문이나 풍문 등은 사전에 알 수 없는 경우가 대부분이다. 따라서 사후적 대응만이 가능한 사례다. 사후적 대응의 경우 위기의 원인을 최대한 빠르게 알고 가장 빠르게 대처하는 것이 중요하다. 대처하는 시간이 길면 길수록 신뢰는 더욱 떨어지고 회복은 더 어렵기 때문이다.

 

최근 상장사 A사는 이름이 같은 비상장기업이 법정관리를 신청하여 그 기업과 혼동되어 주가가 하한가(-30%)까지 떨어지는 위기를 겪었다. A사는 당일 주가 하락의 원인을 찾지 못하였고 하루가 지난 후에야 알고 보도자료를 통하여 사실을 알렸다. 그러나 주가는 하락한 30%를 다 회복하지 못하고 15%만 회복하는 모습을 보였다. 바로 즉시 대처하지 못하면 이처럼 떨어진 신뢰를 100% 회복하기는 힘들다. 그래서 즉시 대처하는 것이 중요하다.

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