IR 자료 작성 12가지 가이드라인

 

 

(1)IR 자료는 성형술이 아니고 (화장/포장)술이다.

IR은 없는 사실을 만들거나 부풀리면 안된다. 그것은 마치 얼굴을 성형하는 것과 같다. 숫자를 임의로 만들거나 분식을 하는 것은 투자자를 속이는 행위다. IR은 화장이나 포장을 하는 것이다. 우리 기업의 성장전략이나 비전을 잘 포장해서 알리고 투자자의 선택을 받는 것이다. 따라서 IR 자료는 기업이 갖고 있는 경쟁력을 기반으로 미래에 성장할 수 있다는 확신을 심어 줄 수 있도록 만들어야 한다.

 

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(2)IR 자료는 홍보자료가 아니고 투자자의 (밸류에이션)자료다.

투자자가 투자할 만한 기업임을 느낀다는 의미는 현재 주가보다 미래 주가가 상승할 수 있다는 것이다. 즉, 밸류에이션 매력이 있다는 것을 의미한다. IR 자료는 일반적인 홍보자료가 아니다. 홍보자료는 일반 대중에게 기업의 제품이나 서비스를 홍보하는 행위다. 반면에 IR 자료는 투자자를 대상으로 하는 자료다. 따라서 철저히 밸류에이션 매력을 느낄 수 있도록 투자포인트, 성장전략 중심으로 내용을 구성해야 한다.

 

 

 

투자는 크게 3단계로 나누어 볼 수 있다. 1단계는 연애단계로 이 단계를 통과해야 결혼(투자)으로 이어질 수 있다. 1단계에서 투자자는 “이 기업이 투자할 만한 기업인가?”를 판단한다. 1단계에서 IR 자료와 경영진의 프리젠테이션을 듣고 2단계로 갈 수 있는 기업인지를 판단하게 되는 것이다. 물론 추가적으로 여러 번의 미팅과 분석을 통하여 최종 2단계 투자가 되는 것이다. 따라서 IR 자료는 철저하게 투자자의 관점에서 투자자가 알고 싶은 내용으로 구성해야 한다. 기업의 관점이 아닌 투자자의 관점을 생각하는 것이 훌륭한 IR 자료를 만드는 첫 단추라는 점을 인식해야 한다.

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(4)투자자가 알고 싶은 것은 (성장)스토리와 (미래)현금흐름이다.

“우리가 항상 물어봐야 할 질문이 ‘그 다음에는?’이다” 워런버핏의 말이다. 투자격언 중에 ‘주식은 꿈을 먹고 산다’는 말이 있다. 과거와 현재보다 미래가 중요하다는 이야기다. 과거와 현재는 모두 현재 주가에 반영되어 있다. 미래의 일부도 현재 주가에 일부 반영된다. 미래의 가치가 현재 주가에 계속 반영되기 때문에 누가 그 기업의 미래를 정확히 보느냐가 중요하다. 미래가 과도하게 반영되면 고평가나 거품이며 적게 반영되면 저평가된 주식이라 말할 수 있다. 따라서 투자자는 기업의 성장스토리나 전략에 관심이 많고 미래 현금흐름이 어떻게 되느냐를 중요하게 생각한다. 미래의 현금흐름이 현재 주가에 계속 영향을 미치기 때문이다. IR 자료는 기업의 미래와 성장스토리를 잘 이해시키는 자료이어야 한다.

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(5)(산업), (업종), (기업)순으로 설명하라.

IR 자료를 구성할 때 어떤 순서로 스토리를 만드느냐가 중요하다. 결론적으로 말하면 숲을 보여주고 나무를 보여 주어야 한다. 투자자는 전방산업을 중요하게 생각한다. 아무리 기술력이 뛰어난 기업이라도 전방 시장이 작다면 성장에 한계가 있다고 생각한다. 아무리 넓은 집을 갖고 있더라고 교통이 불편하고 한적한 시골에 있다면 집값이 비쌀 리가 없다. 기업이 속한 산업이 크고 성장성이 있어야 투자가치를 인정 받을 수 있다. 따라서 원고 구성 시 산업-업종-기업 순으로 설명해야 제대로 된 스토리를 전달할 수 있다.

 

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(6)(전문)용어 쓰지마라.

IR 자료는 누구나 이해하기 쉽게 작성해야 한다. 어려운 전문용어는 가급적 피해야 한다. 업계 전문가들이 사용하는 용어를 투자자가 이해하기 쉽지 않다. IR 자료의 목적은 투자가치를 쉽게 알리는 것이다. 또한 투자자의 수준은 낮은 수준부터 높은 수준까지 다양하다. 높은 수준에 맞추면 낮은 수준의 투자자는 어려울 수 밖에 없다. 따라서 낮은 수준의 투자자의 눈높이에 맞게 자료를 작성해야 한다. 어린아이와 친해지려면 어린아이랑 눈을 맞춰야 한다.

 

기술이 중요한 IT기업이나 바이오기업의 경우에는 특히 어려운 용어가 많다. 어려운 용어를 쉽게 표현해야 한다. 어려운 용어를 쓸 수 밖에 없다면 쉽게 이해할 수 있는 짧은 해설을 반드시 삽입해야 한다. 다시한번 강조하지만 IR 자료는 교육용 자료도 아니고 기술용 자료도 아니다. 회사 정보를 투자자에게 쉽게 전달하는 자료다. 어려운 용어 사용을 자제하고 쉬운 표현으로 작성하자.

 

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(7)(시장)규모 예측없이 매출전망 하지마라.

IR 자료를 만들 때 중요한 것은 근거다. 근거가 명확해야 한다. 많은 기업들이 근거없는 전망으로 투자자들의 신뢰를 잃어 버린다. 투자자는 프로다. 매일 많은 산업과 기업을 분석하는 분석가다. 많은 데이터를 꿰뚫고 있으며 지식도 풍부하다. 이런 투자자를 대상으로 근거없는 데이터를 제시한다면 기업과 경영진의 신뢰는 떨어지게 되고 높은 밸류에이션을 받을 수 없다. 매출전망은 반드시 근거있는 시장규모를 제시하고 해야 한다. 어설픈 IR을 하는 것은 안하는 것보다 못하다.

IR은 열심히 하는 것보다 제대로 하는 것이 중요하다.

 

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(8)핵심경쟁력은 (경쟁/유사)기업과 비교하라.

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PER = 주가 / EPS (주당순이익 = 당기순이익/주식수)

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PER(Price earning ratio)은 주가가 그 기업 1주당 수익의 몇 배가 되는 가를 나타내는 지표다. 주가를 EPS(Earnings per share)으로 나눈 값이다. 위 산식을 주가로 나타내면 아래와 같다.

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주가 = EPS (주당순이익) X PER (경쟁사 PER x Premium or Discount)

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주가는 주당순이익에 PER을 곱한 값이 된다. 만약 주당순이익이 고정되어 있다고 한다면 주가는 PER이 높을수록 높아진다. PER은 경쟁기업이나 유사기업과 비교하여 기술력이나 경영능력 등이 우수하면 Premium(할증)을 떨어지면 Discount(할인)를 받는다. 기업의 사업전략, 기술력, 경영진의 능력과 투명성, 시장지배력, 수익성 등을 비교하여 할증하거나 할인한다. 주가는 절대 평가가 아니라 상대 평가다. 모든 기업은 경쟁기업이나 유사기업과 비교되어 평가된다. 따라서 IR 자료는 경쟁기업이나 유사기업과 비교하여 핵심경쟁력을 어필하여야 한다. 그래야 할증을 받을 수 있고 적정 기업가치로 평가 받을 수 있다.

 

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(9)(숫자)에서 의미있는 추세를 찾아라.

투자자가 중요하게 보는 것은 추세다. 매출 성장성, 이익증가율, EPS 증가율, 산업의 성장성, 시장지배력의 강화 등이 증가 추세라면 그 의미를 찾아야 한다. 시장은 추세를 따른다는 말이 있다. 시장지배력이 증가했다면 그 증가 추세가 지속될 것으로 믿는다는 이야기다. 만약 영업이익률이 경쟁사 대비 높아졌다면 그 의미를 찾아서 어필해야 한다. 숫자에서 의미있는 추세를 찾아서 IR 자료에 담아라.

 

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(10)약점은 숨기지 말고 (대응)전략을 설명하라.

기업들은 일반적으로 약점은 숨기고 장점은 적극적으로 알리려고 한다. 그러나 투자자의 속성은 기대하는 이익보다는 손실을 우선 생각하기 때문에 기업의 장점보다는 약점을 먼저 알기를 원한다. 기업에서 투자자를 처음 만날 때 투자자는 이미 기업의 리스크를 알고 있을 확률이 높다. 투자자는 리스크를 피하려고 한다. 기업이 약점을 숨긴다고 투자자가 모를까? 앞서 투자자는 프로라고 했다. 투자자는 이미 기업의 약점을 알고 있다. 투자자가 궁금한 것은 약점 자체가 아니라 기업이 그 약점에 대하여 얼마나 대응하고 준비하고 있느냐일 것이다. 약점은 숨기지 말고 대응전략을 설명하는 것이 신뢰를 높이는 길이다.

 

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(11)실적은 분석하고 전망은 (보수적)으로 하라.

투자자는 기업의 실적을 반드시 분석한다. 재무제표를 비롯한 각종 정기보고서 등을 분석한다. 그리고 기업의 실적 예상치와 비교한다. 검증한다는 이야기다. 따라서 기업들은 실적 전망을 보수적으로 말해야 검증에서 좋은 평가를 받을 수 있다.

 

반복되지만 “Under Promise 하고 Over Delivery하라”라는 IR 용어가 있다. “약속은 작게 하고 달성은 높게 하라”라는 의미다. 실적은 보수적으로 발표하고 실제는 발표보다 더 높게 달성해야 한다는 뜻이다. IR 자료에서도 실적은 정확히 분석하고 전망은 보수적으로 해야 투자자의 신뢰를 얻을 수 있다.

 

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(12)발표자의 (발표시간)을 고려해라.

IR 프리젠테이션은 짧을수록 좋다. 보통 30분 이내에 발표한다. 투자자는 일방적인 설명을 듣기 보다는 질의응답 시간을 더 갖기를 원한다. 발표에 너무 많은 시간을 할애하면 질의응답 시간이 짧아진다. 투자자들은 대부분 개략적인 개요를 알고 설명을 듣기 때문에 핵심위주로 발표해야 한다. 30분 이내에 설명을 한다고 가정하고 자료를 만들어야 한다. PPT 슬라이드 기준으로는 25~30페이지 정도의 분량이 가장 적당하다. 기술적인 설명보다는 기업의 경쟁력과 성장전략을 중심으로 자료를 구성해야 한다. IR 자료는 기술자료나 교육자료가 아니다. 투자자의 마음을 사로잡기 위한 연애편지다.

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