IPO를 앞둔 기업의 성공적인 IR 전략

 

 

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1. 누구를 공략할 것인가?
2. IR자료의 충실한 내용
3. 탁월한 프레젠테이션

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성공적인 IPO를 위한 첫 번째 요소는 타게팅(Targeting)이다. 타게팅은 유사기업(Peer Group) 선정과 핵심 기관투자자 선별을 말한다.

성공적인 IPO는 높은 공모가를 받는 것이다. 먼저 주관 증권사에서는 IPO기업의 공모가 범위를 정한다. 공모가 범위는 유사기업의 PER, EBITDA 등을 분석하여 평균 Valuation을 산출한 후 20%~30%의 할인율을 적용하는 것이 일반적이다. 따라서 공모가 범위의 산정 시 어떤 유사기업을 선정하느냐가 중요한 포인트가 된다.

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주가가 높은 유사기업을 선정하면 Valuation이 올라가고 낮은 기업을 선정하면

내려간다. 적지 않은 기업들이 유사기업 선정을 두고 주관 증권사와 마찰을 일으키기도 한다. 공모가 범위에 직접적으로 영향을 미치기 때문에 민감할 수 밖에 없는 문제다. 유사기업 선정은 비슷한 사업을 영위하는 기업을 먼저 선별하고 매출과 시가총액 등의 세부 요소들을 비교하여 최종 선별한다. 적게는 3개 기업 많게는 5개 기업을 최종 선별하여 Valuation 하게 된다.

 

유사기업 선정 시 국내에 유사기업이 없을 때는 어떻게 할 것인가?. 사업이 독특하거나 외국기업과 경쟁하는 경우에는 비교할 만한 국내 기업이 없다. 이런 경우에는 업종의 범위를 넓혀서 국내 기업을 선정하거나 아예 외국기업과 비교한 경우도 있다. 2005년 예스24의 경우 국내 인터넷 온라인 서점이 없어 국내 온라인 유통기업과 비교하여 Valuation이 적용됐다. 또한 상장 후에는 미국 온라인 서점 1위인 아마존의 Valuation이 국내 Peer Group과 함께 적용되기도 했다. 성공적인 IPO가 되기 위해서는 가장 적절한 상장사의 Valuation 적용이 중요하다. ​

공모가의 범위가 정해지고 유가증권신고서가 제출되면 기관투자자를 대상으로 수요예측(Book Building)을 실시한다. 기관투자자들이 희망공모가를 제출하면 주관증권사가 평균가격을 산출하여 기업과 협의하여 최종공모가를 결정한다. 수요예측을 실시하기 이전에 수요예측에 참여하는 기관투자자를 대상으로 1:1미팅을 실시한다.

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이때 중요한 것은 정확한 타겟팅을 하는 것이다.

최근 수요예측에 많이 들어오는 공모펀드 투자자와 특정 업종을 선호하는 투자자를 정확히 선별해야 한다. 1:1미팅은 보통 수요예측 5~7일 전부터 진행하므로 많은 투자자를 대상으로 하기는 어렵다. 따라서 수요예측에 영향력이 큰 투자자 순으로 20~25군데를 선별한다. 수요예측에 영향력이 크지 않은 투자자를 만나면 시간을 낭비하는 셈이 된다. 서울IR은 국내에서 IPO IR의 경험이 가장 많아 정확한 데이터를 기반으로 정확한 타게팅을 하고 있다. IPO에 실패한 기업중에는 타게팅에서 실패한 사례가 적지 않다. 정확한 타게팅으로 성공적인 IPO IR이 되도록 해야 한다.

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두 번째 요소는 콘텐츠(Contents)다. 메시지를 잘 구성하여 기업의 성장전략을 스토리텔링해야 한다. IPO를 하는 기업은 상장사와는 다르게 기관투자자들이 잘 알지 못한다. 상장사는 매체나 시장에 많이 노출되고 또한 공시나 각종 보고서들이 금융감독원 공시시스템에 올려지기 때문에 많은 정보를 알 수 있다. 반면에 IPO 기업들은 정보가 제한적이다. 따라서 IPO시에는 IR 진행 시 받는 IR 자료와 금융감독원에 제출되는 유가증권신고서가 전부다. 유가증권신고서는 텍스트 형태로 작성되고 양이 너무 많아 기업의 경쟁력 등을 파악하기 어렵다. 그래서 기관투자자들은 보호예수나 위험요인 등 필요한 사항만을 유가증권신고서에서 확인하고 대부분 IR 자료에 의해서 공모가를 판단한다. 투자 메시지를 잘 구성한 IR 자료가 성공적인 IPO의 관건이라고 해도 과언이 아니다.

 

그렇다면 IR 자료는 어떻게 만들어야 할까? 먼저 IPO에 참여하는 기관투자자의 입장을 살펴보자. IPO 시 기관투자자들은 많은 기업의 IPO를 진행하다보니 시간적으로 촉박하게 기업을 분석한다. 그래서 한꺼번에 많은 기업이 몰리면 좋은 기업에는 투자하고 투자가치가 떨어지는 기업은 포기하는 경우도 발생한다. 따라서 기관투자자는 한 기업에 많은 시간을 할애하지 못한다. 투자자들이 IPO 기업의 기업설명회에 참석하면 총 1시간 정도 할애하는 것이 보통이다. 따라서 프리젠테이션은 30분 이내에 해야 한다. IR 자료를 만들 때 반드시 30분이내에 설명할 수 있도록 간결하게 만들어야 하는 이유다. 30분 이내에 발표할 수 있도록 만들어야 하므로 PT 자료는 총 30페이지가 넘지 않도록 한다.

 

IPO IR 컨설팅을 하다보면 회사에서 너무 많은 자료를 담아 달라고 할 때가 많다. 불필요하게 많은 정보는 독이 될 수 있다. 간결하면서도 핵심경쟁력을 어필하고 성장전략을 전달해야 훌륭한 IR이 될 수 있다. 메시지는 3가지로 압축하여 설명한다. 너무 많은 메시지가 오히려 핵심내용을 흐리게 하는 요인이 될 수 있다. 메시지 구성시 3이라는 숫자를 꼭 기억하라. 메시지 구성 시 꼭 유념해야 할 것은 미래 성장전략을 명확히 제시 하라는 것이다. 투자자는 기업의 미래에 관심이 많다. 기업의 미래가 현재의 주가를 결정하기 때문이다. 따라서 성장전략을 논리적으로 구성하는 것이 중요하다. 자료 구성 시 스토리텔링을 하면 기억에 더 오래 남기 때문에 중요한 기법이라 할 수 있다.

스토리텔링으로 멋진 콘텐츠를 만들어보자.

 

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세 번째 요소는 프리젠테이션이다. 많은 사람들이 아직도 스티브잡스를 프리젠테이션의 대가라고 부른다. 그의 프리젠테이션은 많은 내용을 설명하지 않는다. 핵심만을 간결하고 쉽게 설명한다. 프리젠테이션은 한정된 시간에 핵심 메시지를 전달해야 하기 때문에 어렵다. IPO시 투자자에게 프리젠테이션을 할 때 시간은 30분 이내에 해야 한다. 많은 기업의 CEO들이 시간 제약으로 힘들어한다. ‘30분에 어떻게 우리 기업을 설명하느냐’고 항변한다. 그러나 투자자들은 시간이 많지 않다. 더군다나 길게 설명하는 CEO를 신뢰하지 않는다. 회사를 짧은 시간에 설명하는 것도 CEO의 능력으로 보는 것이다. 메시지를 아무리 잘 만들어도 전달과 설득이 안된다면 아무 소용이 없다. 마무리가 중요한 법이다. 드라이버와 아이언을 아무리 잘 쳤어도 퍼팅에 실패하면 소용 없듯이 마지막 프리젠테이션이 IPO IR 성공의 핵심 요소라 할 수 있다. 메시지는 보통 서론, 본론, 결론 3단계로 만들기 때문에 프리젠테이션도 서론 5분, 본론 15분, 결론 10분 정도의 시간으로 안배하면 가장 적당하다. 핵심은 본론과 결론이므로 이 부분에서 좀 더 강한 목소리로 어필해야 한다. 가끔 서론에서 시간을 너무 할애하여 정작 본론과 결론에서 하고 싶은 메시지를 전달 못하는 경우가 많다. 서론에 나오는 기업개요나 성장과정 등은 굳이 길게 설명하지 않아도 된다.

 

중요한 것은 사업의 내용과 경쟁력 그리고 성장전략 부분이다. 또한 중요한 부분은 경쟁기업과의 비교다. 주식은 절대비교가 아니고 상대비교이기 때문에 경쟁기업과 비교하여 우위인 점을 명확히 어필해야 한다. 근거를 갖고 이야기하고 또한 구체적으로 해야 한다. IPO IR 시 프리젠테이션은 골프에서는 퍼팅이고 축구에서는 골을 넣는 것과 같다. 따라서 CEO들은 IR 메시지를 잘 전달할 수 있도록 많은 연습을 해야 한다. ‘연습은 실전처럼’의 마음으로 리허설을 해야 한다. 충분한 연습은 자신감을 불어넣어 준다. 연습을 많이 한 CEO가 실전에서 최고의 프리젠테이션을 하는 것이다.

 

 

 

 

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