애널리스트가 원하는 바람직한 IR

 

 

 

 

위 표에서 알 수 있듯이 경영신뢰성을 판단하는 기준 중에 적절한 사람이 배치되어 있는가(Not having the right people present)가 3번째로 중요한 기준이며 소통이 부족한 사람(Poor communicator, rushed)이 배치되어 있는 경우가 4번째 중요한 기준으로 조사 되었다. 경영에서 사람이 중요하다는 것은 진리다. IR에서도 사람이 중요하다. IR에서 IR활동을 잘 수행할 수 있는 인재를 배치하는 것이 IR을 잘하는 첫걸음이다.

 

 

기업이 IR을 할 때 일방적인 메시지로 투자자와 소통할 때가 많다. 특히 해당 업종에 대하여 전문적인 지식으로 무장한 애널리스트와 커뮤니케이션 할 때는 더욱 정교하게 접근해야 한다. 애널리스트가 원하는 바람직한 IR은 다음과 같다.

첫째, IR의 목적이 분명하고 메시지 전달이 명확하기를 원한다. IR의 목적이 무엇인지를 정확히 설명해야 한다. 대주주의 매도 계획을 숨기고 IR을 한 후 주가 상승을 틈타 매도하는 경우 기업의 신뢰는 한순간에 추락한다. 투자자를 속였기 때문이다. 투자자가 제일 싫어하는 것은 거짓말을 하는 것이다. 설득보다는 목적과 관련된 정보제공에 초점을 맞춰야 한다. 목적에 따른 준비자료, IR내용, 발표자 등을 고려해야 한다. 또한 메시지 전달이 명확하기를 원한다. 메시지 전달이 구체적이지 않고 두리뭉실하다면 투자자는 혼란할 수밖에 없다. 따라서 메시지는 명확하게 전달하도록 해야 한다.

 

둘째, 경영상의 강점보다는 약점을 알기를 원한다. 경영 환경상 위협요인, 국내외 경쟁요인, 회사의 경영자원이나 약점부분 등에 대해서 자세히 알기를 원한다. 투자자가 제일 싫어하는 것은 손실이다. 이익을 내는 것보다 중요한 것은 손실을 회피하는 것이다. 따라서 강점보다는 약점을 먼저 알고 싶어 한다. 또한 기업에서 약점을 이야기할 때 그 약점에 대한 보완계획을 알고 싶어 한다. 기업은 약점을 있는 그대로 알리고 그 약점에 대한 대비와 보완계획을 설명하는 것이 좋다. 그래야 투자자의 신뢰를 받을 수 있다.

필자의 경험으로 기관투자자에게 기업설명회를 한 후 최우선적으로 회사의 약점에 대하여 질문을 한다. 따라서 기업에서는 약점에 대하여 충분히 설명하고 약점에 대한 대비도 논리적으로 설명하는 것이 중요하다.

 

셋째, 과거 History 보다는 미래 Vision을 듣기를 원한다. 과거의 영광(?)은 현재 재무제표에 반영되어 있다. 투자자는 현재 기업의 재무제표만 봐도 과거를 알 수 있다. 기업의 과거와 현재를 숫자로 표기한 것이 재무제표이기 때문이다. 기업가치는 꿈을 먹고 자란다. 기업가치를 측정하는 방법으로 ‘현금흐름할인법(Discount cash flow)’이 있다. 미래에 실현될 현금흐름을 적정한 할인율로 할인한 현재가치로 추정하는 방법이다. 비상장기업의 기업가치를 계산할 때 가장 많이 활용되는 방식이다.

 

기업가치는 미래의 성장이 현재에 반영되는 것으로 해석될 수 있다. 반영되는 정도가 작으면 PER이 낮은 것이고 크면 PER이 높게 나타난다고 볼 수 있다. 경험적으로 많은 CEO들이 과거 이야기에 적지 않은 시간을 할애하여 미래비전을 충분히 설명하지 못하는 것을 목격했다. 투자자들의 관심은 과거가 아니라 미래다. 미래를 보고 투자하기 때문에 과거보다는 미래 성장 전략에 더 비중을 두어야 한다.

 

넷째, 주주에 대한 회사의 입장을 알기를 원한다. 투자자는 회사가 주주에 대하여 어떻게 생각하는지에 대하여 관심이 많다. 주주환원정책, 주주우선정책에 대하여 회사가 어떤 입장을 갖고 있는지가 투자판단의 중요한 기준이다. 주주우선정책을 갖고 있는 기업은 배당이나 자사주매입 등에 적극적이기 때문에 주주들의 이익을 도모할 수 있으나 그렇지 않은 기업은 손실을 가져올 수 있다고 생각한다. 따라서 회사는 주주를 중시해온 경영사례나 증거들을 제시하면 투자자의 신뢰를 얻을 수 있다. 배당이나 자사주매입 등에 대해서도 전향적인 자세를 갖는 것이 중요하다.

 

 

다섯째, CEO의 경영철학과 이념을 확인하고 싶어한다. 경영의 모든 현안을 최종결정하는 CEO는 주가에 큰 영향을 미친다. CEO의 잘못된 판단으로 주가는 크게 떨어질 수 있다. 그래서 시장에서는 ‘CEO 주가’라는 말이 있다. 업계에서 명성을 날리거나 인정받는 ‘스타 CEO'가 취임하면 주가가 뛰는 반면, 경영 능력이 부족한 CEO가 취임하면 주가는 미끄럼을 탄다. CEO에 의하여 주가가 일정부분 좌우된다. 벤처기업에 투자하는 벤처캐피탈 심사역도 CEO를 투자의 중요한 요소로 판단한다. 아무리 기술과 제품이 좋아도 성장을 이끄는 것은 CEO이기 때문이다. 최근 비상장 벤처기업 사례를 소개한다. 독보적인 기술과 제품 그리고 폭발적으로 성장하는 시장 전망으로 벤처캐피탈로부터 80억의 투자유치를 받은 E기업은 당연히 성장가도를 달려야 했다. 그러나 CEO의 과잉투자와 도덕적해이로 80억의 자금을 불과 1년 만에 소진하고 법정관리에 들어가고 말았다. 무엇이 문제였는가. CEO의 경영능력과 투명성

이 문제였다.

 

‘좋은 기업에서 위대한 기업으로(Good to Great)'의 저자인 짐 콜린스는 ’위대한 회사는 지속적으로 큰 성과를 내는 회사이며 이들 위대한 회사에는 가장 높은 단계의 리더십을 가진 CEO가 있다‘면서 기업 경영에 있어서 CEO가 차지하는 비중이 얼마나 큰 지를 말하고 있다. 유럽의 워런버핏으로 불리는 전설의 투자자 앤서니 볼튼은 한 인터뷰에서 ’가장 위험한 CEO는 거짓말을 하는 사람이다. CEO가 사업에 대해 공공연히 거짓말을 하는 것은 그 회사를 매우 위험하게 만든다. 내가 생각하는 가장 큰 위험요소이기도 하다‘라고 말했다. 이처럼 기업가치 측면에서 CEO가 차지하는 비중은 너무나 크다. 따라서 투자자는 CEO의 경영철학과 이념을 듣고 CEO의 경영능력, 정직성, 투명성 등을 평가한다. CEO의 경영철학과 이념은 구체적인 내용을 어필할 필요가 있다. 그래야 투자자가 신뢰할 수 있다.

 

여섯째, 애매한 정보가 아니라 정확한 정보를 원한다. 애매한 정보는 투자자의 불신을 초래할 수 있다. 충분한 정보를 바탕으로 이해되어야 투자의사 결정을 할 수 있다. 애매한 정보를 주는 것은 정보 자체가 주는 혼란도 문제지만 그러한 정보를 주는 기업의 통찰력이 부족하다고 느끼기 때문에 더욱 심각하다. 기업들이 애매한 신규사업을 나열하면서 투자자에게 설득하는 사례를 많이 보았다. 어떻게 신규사업을 준비하고 진행하려고 하는지에 대한 구체적인 로드맵을 제시하지 않고 무엇을 하겠다는 이야기만 한다. IR에서는 ‘무엇을 하겠다는 것보다 어떻게 하겠다’는 것이 중요하다. 첫째도 근거, 둘째도 근거다. 근거가 명확해야 설득된다. 향후 매출전망도 막연히 설명하지 말고 구체적인 정보와 근거를 갖고 제시해야 투자자를 설득할 수 있다.

 

일곱째, 회사입장에서 적정주가 논리를 듣기를 원한다. 회사에서는 투자자의 이런 질문을 많이 받는다. ‘회사에서 생각할 때 적정 주가는 얼마로 생각하고 있습니까?’

이 질문은 투자자가 회사의 논리를 듣고 싶어서 하는 것이다. 그 논리가 얼마나 합리적인지 그리고 회사가 주가에 관심이 많은지 등을 알기 위해서다. 따라서 회사는 시장의 입장에서 설명하는 것이 좋다. 근거 없이 일방적인 회사의 주가 목표를 말하면 안 된다. 투자자의 입장에서 투자포인트를 강조하고 PER, EV/EBITDA 등의 기준으로 논리적으로 설명하면 된다. 투자자는 모든 걸 알고 있지만 이런 질문을 통해 회사가 얼마나 합리적인 생각을 갖고 있고

주가 목표는 얼마인지를 확인하는 것이다.

 

여덟째, 일방적인 설명보다는 질의응답 시간을 많이 갖기를 원한다. 투자자는 특정 종목에만 많은 관심을 갖기는 어렵다. 많은 기업을 분석하고 투자의사 결정을 하기 때문에 시간적으로 투자자 미팅이 길지 않다. 짧은 시간에 충분한 커뮤니케이션을 해야 한다. 그렇게 하기 위해서는 시간을 낭비하지 않는 것이 중요하다. IR에서도 효율이 중요하다. 따라서 IR을 준비하는 기업은 투자자 미팅 시간을 미리 알고 준비해야 한다. 투자자는 시간이 많지 않고 질문할 게 많다. 미팅 시간이 1시간이라면 최소 40분 정도는 투자자와의 질의응답시간이 필요하다. 설명시간보다 질의응답시간이 길어야 한다.

 

회사는 투자자와의 총 미팅시간을 감안하여 여러 단계의 설명시간을 미리 정하는 것이 좋다. 10분/15분/20분/25분/30분에 맞는 IR자료와 프리젠테이션을 할 수 있도록 사전에 준비해야 한다. 획일적인 생각을 버리고 상황에 맞게 융통성을 갖고 대비하면 된다. 또한 회사는 사전 예상 질문에 대하여 답변내용을 충분히 준비하고 숙지해야 한다. 투자자의 마음을 사는 것은 설명보다는 질의응답에서 결정난다고 해도 과언이 아니다. 회사가 알리고 싶은 것이 중요한 것이 아니고 투자자가 알고 싶은 것이 중요하다. 설명을 100점으로 했는데 질의응답에서 50점을 맞았다면 실패지만, 설명은 50점으로 했는데 질의응답에서 100점을 맞았다면 성공이다. 설명보다 질의응답이 중요하다는 것을 명심해야 한다.

 

 

 

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