IR 프로세스 3단계

 

 

IR에도 순서가 있고 단계가 있다. IR 프로세스는 크게 Plan(기획)-Do(실행)-See(평가)라는 3단계로 진행한다. 많은 기업들이 ‘Do(실행)’에 전체 IR활동의 대부분을 할애한다. 상대적으로 ‘Plan(기획)’과 ‘See(평가)’를 소홀히 하는 경향이 있다.

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IR 프로세스 첫 단계는 'Plan(기획)‘이다. IR에서 'Plan(기획)‘은 매우 중요하다. 먼저 IR 자기진단을 실시해야 한다. 시장에서 우리기업이 어떻게 평가 받고 있는지, 어떤 점을 부정적으로 보는지, 어떤 리스크를 고려하고 있는지 등을 정확히 파악하고 그러한 분석을 토대로 IR전략을 수립해야 한다. 대다수의 국내 기업들은 이 단계에서 대충 ’그럴 것이다‘라고 쉽게 추측해버린다. 추측하는 내용이 맞을 수도 있지만 틀릴 수도 있다. 그러면 위험하다. 잘못된 분석은 잘못된 전략과 실행으로 이어져 IR의 실패를 가져온다.

 

정확한 분석이 필수다. 이러한 분석은 다양한 투자가 그룹들로부터 설문조사 등을 통하여 이루어져야 한다. 또한 그 설문조사는 다양한 관점에서 정확한 답변을 이끌어 내야 한다. 이렇게 다양한 관점에서 정확한 분석이 되어야만 제대로 된 전략을 수립할 수 있다. 구체적으로는 자사 제품(또는 서비스)에 대한 질적 인식, 경쟁기업과의 비교, 재무비율 분석, 투자자별 지분 소유 비중, 투자자의 인식 등이다. 예를 들어 산업평균 PER이 12배인데 자사 PER이 10배라면 20% Discount를 받고 있으므로 반드시 그 원인을 찾아야 한다. 그 원인 분석을 기초로 전략을 수립해야 한다. 또한 경쟁사 기관투자자 비중은 35%인데 자사 비중은 15%라면 자사 기관투자자 선호도가 낮은 것이므로 그 원인을 찾아 해소할 수 있는 전략을 모색해야 한다.

 

‘Plan(기획)’ 단계는 옷에서 첫 단추와 같이 중요하다. 첫 단추를 잘못 꿰면 그 다음부터는 계속 잘못 될 수밖에 없다. 중간에 잘못 되었다는 판단되면 바로 이 첫 단계로 되돌아 와야 한다. 그래야 다시 제대로 할 수 있다. 투자자들이 우리 기업을 어떻게 바라보고 있는지 섣불리 단정짓지 말고 귀를 열고 투자자들이 바라보는 관점을 정확히 이해한 후 전략을 짜야 한다. 사랑하는 사람의 마음을 잡기 위해서는 사랑하는 사람을 제대로 이해하는 것이 선행되어야 한다. 따라서 투자가의 의중을 제대로 아는 것이 투자가의 마음을 살 수 있는 첫 단계이다.

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IR은 객관적인 자기진단 위에 실시해야 한다. 자기진단을 통해 분석이 되었으면 이를 토대로 IR활동 목표를 세워야 한다. 예를 들어 주가가 내재가치보다 상대적으로 낮다고 평가된 경우 시장의 왜곡을 해소하여 적정한 주가가 형성되도록 IR활동 목표를 세워야 하고 주주구성이 바람직하지 않다고 판단되는 경우 기관투자자와 개인투자가와의 비율을 회사가 목표로 하는 비율로 주주구성을 바꾸도록 하는 IR 목표를 설정해야 한다. IR 목표는 추상적으로 하지 말고 구체적으로 해야 한다. 대부분의 기업들은 IR 목표를 ‘기업가치 향상’이나 ‘기업가치 극대화’와 같이 추상적으로 설정하는 경향이 있다.

 

목표가 추상적이면 행동도 추상적일 수 밖에 없다. 목표는 구체적이어야 한다. 예를 들어 경쟁기업 대비 목표 Valuation 설정, 거래량의 증가, 외국인투자자의 비중 증가 등 구체적인 목표를 설정해야 한다. 다음으로 IR 목표가 정해지면 이를 달성하기 위한 일정과 각종 IR프로그램을 기획하여야 한다. 일정은 1년 단위 일정과 분기 단위 그리고 월 단위 세부 일정을 수립하고 IR 프로그램도 IR 목표를 달성하기 위한 Tool을 활용한다. IR도 가성비 원칙이 적용된다. 최소경비로 최대효과를 올릴 수 있도록 프로그램을 기획한다.

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다시 말하지만 첫 단계 ‘Plan(기획)’에서 많은 기업들이 가장 소홀히 하는 것은 자기진단을 대충하는 것이다. 보통 자기진단을 체계적으로 하지 않고 그냥 1~2사람의 의견을 듣고 단정해 버리는 경우가 많다. ‘선무당이 사람 잡는다’는 속담이 있다. 어설프게 했다가는 큰 코 다칠 수 있다. 이렇게 단정하는 경우 맞는 경우도 있겠지만 대부분의 경우 투자자의 시각과 다른 경우가 많다. 또한 디테일한 부분까지 분석하지 않는 경우가 많아 잘못된 방향으로 IR을 진행하게 된다. 건물에서 제일 중요한 것은 ‘설계’다. IR에서도 중요한 것은 ‘설계’ 단계인 ‘Plan(기획)’이다. 이 단계가 제대로 되어야 올바른 전략을 수립할 수 있다.

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두 번째 단계는 ‘Do(실행)’이다. 기획한 대로 IR을 실행하는 단계이다. 여기서 중요한 것은 바로 투자가에게 투자매력에 대한 깊은 인상과 일관된 메시지를 통해 신뢰감을 주는 것이다. 투자할 만한 기업임을 강조하고 모든 데이터는 객관적인 수치와 근거를 갖고 설명해야 한다. 앞 뒤 논리가 맞지 않거나 일관성이 부족하다면 신뢰를 받을 수 없다. 실적에 대한 구체적인 근거를 제시하되 될 수 있으면 보수적으로 말한다. 투자가들은 Guidance(가이던스)에 대한 검증을 반드시하기 때문에 예기치 못한 경영상황으로 제시한 실적을 달성 할 수 없다는 것을 염두에 두고 보수적으로 제시해야 이런 상황을 사전에 예방할 수 있다. 또한 IR활동 진행 시에는 사전에 준비한 IR자료와 예상 Q&A를 철저히 숙지하여 일관된 메시지를 주며, 예기치 않은 질문에 허둥대지 않도록 해야 한다.

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특히 IR자료는 투자가치를 전달하는 가장 기본적인 것이다. 프리젠테이션 시간을 고려하여 만들어야 한다. 보통 30분 이내로 설명하기 때문에 30페이지가 넘지 않도록 준비한다. 기술에 대한 설명이 너무 많지 않도록 작성한다. 기술에 대한 설명을 너무 많이 해서 정작 성장전략이나 비전을 제대로 설명을 하지 못하는 경우가 많다. 투자자가 궁금한 것이 무엇인지를 잘 파악하여 자료를 작성한다.

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다시 한 번 강조하지만 기업설명회에서 중요한 것은 일방적인 설명보다는 투자가와 충분한 질의응답을 가져야 한다는 것이다. Q&A 시간은 투자자들에게 중요한 시간이다. 회사의 설명을 들은 이후인 만큼 궁금한 부분도 쌓였고, 질문을 통해 투자판단을 위한 논리를 만들어가는 시간이기 때문이다. 투자자들은 많은 질문을 하고 싶어 하며, 조금이라도 이해되지 않는 이슈가 있으면 투자는 이루어지지 않는다. 그렇기 때문에 회사에서는 투자자의 질문 의도를 파악하고 투자자들이 듣고 싶어 하는 말을 짧고 명료하게 답해주는 것이 중요하다. 특히 재무적인 숫자를 원하는 부분에서는 빠르고 정확한 답변이 신뢰감을 높인다. 그런 만큼 재무담당자가 숫자와 관련된 부분은 미리 준비하고 기다리고 있다가 빠르게 답변해 주는 것이 효율적이고 회사의 재무에 대한 신뢰감을 높일 수 있다.

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또한 투자자들의 질의응답을 상세히 기록하고 업데이트하여 다음 투자자 미팅에 대비할 필요가 있다. 투자자 미팅은 중요도에 따라 CEO가 할 수도 있고 CFO가 할 수도 있고 IR담당자가 할 수도 있다. 따라서 IR자료와 질의응답 자료를 공유하여 같은 메시지를 전달할 수 있도록 해야 한다. 왜냐하면 설명하는 사람에 따라 다른 메시지가 나간다면 투자자에게 혼란을 줄 수 있기 때문이다. IR 진행 시 문제점들이 있었다면 모니터링하여 다음 IR에는 문제가 없도록 대비하는 것도 중요하다.

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세 번째 단계는 ‘See(평가)’이다. 실행한 IR활동에 대한 평가를 하는 단계다. 이 평가는 IR에서 ‘Plan(기획)’ 만큼 중요하다. 왜냐하면 이 단계를 제대로 하지 않으면 IR을 잘했는지 못했는지를 모르기 때문이다. 투자자를 많이 만나고 기업설명회 때 많은 투자자가 온다는 것이 반드시 좋은 결과로 이어지지는 않는다. ​양보다는 질이 더 중요하다. 기업설명회 때 투자자가 적게 오더라도 투자자가 관심을 갖고 주목했다면 양질의 IR이 되는 것이다.

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몇 년 전의 일이다. 기업설명회를 끝낸 CEO가 진지하게 ‘오늘 투자자가 제 이야기를 잘 듣고 몇 번 크게 웃었으니 IR이 아주 잘된 것 같다’라고 말했던 기억이 난다. 너무 단순한 생각이다. 주식시장은 냉정하다. 투자자는 수익을 올리기 위하여 밤새워 분석하고 많은 미팅과 토론을 통해 투자의사 결정을 한다. 미국 NIRI 자료에 의하면 투자자는 최소 3번 이상 경영진과의 밀도 있는 미팅을 한 후에 투자를 결정한다고 한다. 그래서 단발성 IR이 아니라 지속적인 IR을 해야 한다.

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IR에 대한 평가는 정교하게 해야 한다. 또한 하나의 IR활동을 하면 바로 평가를 하는 것이 좋다. 1년을 묶어서 하면 기간이 너무 길고 바로 대응을 할 수 없기 때문이다. 하나의 IR활동에 대한 평가를 하면서 분기별로도 묶어서 종합 평가를 하면 다음 분기 전략에 반영하기 쉽다. 평가의 방법은 IR에 참석한 투자가들의 피드백을 직접 받거나 또는 설문조사를 통해 할 수 있다. 또한 IR실시 후 애널리스트가 방문을 더 많이 하는지, 애널리스트 리포트의 목표가격이 변동 되었는지, 거래량과 매매 동향은 어떻게 되었는지 등 구체적으로 평가해야 한다. 대부분의 기업들이 이 평가를 주가 관련 지표만으로 평가하는 정량적 평가를 하고 있는데 투자자들의 피드백 등 정성적 평가에도 관심을 가져야 한다. 정량적 평가만큼 정성적 평가도 중요하기 때문이다. 또한 어떤 IR 프로그램이 효과적이었는지, 불필요한 IR활동은 없었는지 등도 정확히 평가되어야 한다. 이러한 평가를 토대로 다음 IR ‘Plan(기획)’단계에서 다시 수정 및 보완 되어야 한다.

 

 

 

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