IR 효과 측정이 어려운 이유

 

 

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IR을 하면 효과가 있을까? 효과가 있다면 어떻게 측정할 수 있을까?

기업 CEO나 IR담당자는 한번쯤은 이런 의문을 갖는다. 당연하다. IR에 시간과 비용을 들였는데 효과가 없다면 할 필요가 없을 것이다. 많은 기업들은 PR에는 적지 않은 비용을 지불하지만 IR에 돈을 쓰는 데는 상당히 인색하다. 일반적으로 PR을 하면 효과가 있다고 생각하지만 IR을 하면 효과가 있는지 확신하지 못한다. IR에 돈을 쓰지 않는 이유는 두가지다.

 

첫째, IR을 해도 효과가 없다고 생각한다. IR을 해서 주가가 올라가는 것이 아니라 실적만 좋으면 주가는 저절로 올라간다고 생각한다. 기본적으로 기업의 경영실적이나 재무구조 등 펀더멘탈이 좋아야 주가를 적정하게 평가 받을 수 있지만 투자자와 소통하는 IR이 뒷받침되지 않는다면 적정한 평가를 받을 수 없다. 내재가치에 비해 저평가된 수많은 기업들은 투자자와의 소통이 부족하다고 할 수 있다. 투자자가 기업에 대하여 100% 이해하지 못한다면 그만큼 평가가 낮을 수 있다.

 

둘째, IR을 하면 효과가 있다고 생각하지만 주가가 올라가도 회사에 득이 되지 않는다고 생각한다. 당장 유상증자나 자금조달의 필요성이 없는데 주가가 올라도 회사에 도움이 되지 않는다고 생각하는 것이다. 그러나 IR이 소홀하여 저평가된 주가 상태가 오래 지속되면 주가 수준이 박스권에서 움직일 수 밖에 없다. 또한 시장에서 소외되기 쉽다. 시장에서 소외된 기업은 다시 투자자의 관심을 받기가 쉽지 않다. 한번 등돌린 애인을 되돌리기가 어렵듯이 투자자도 마찬가지다. 신뢰가 떨어져 한번 기업에 등을 돌린 투자자를 돌리기는 매우 어렵다. 처음 투자자의 신뢰를 얻는 노력보다 몇 배의 노력이 필요하다. 그래서 있을 때 잘해야 한다. IR은 평소에 꾸준히 잘해야 하는 것이지 갑자기 ‘깜짝쇼’를 하는 것이 아니다. 그런 면에서 IR을 마라톤에 비유하기도 한다.

 

IR의 효과에 대한 논문은 금융 선진국인 미국에서 많이 발표되었다. 그 중에서 현재까지도 많이 인용되고 있는 1987년 버클리대학 Lev(레브)교수의 논문이다. 동일한 업종의 2개 기업을 동일한 조건하에 2년 6개월의 기간 동안 분석했다. 분석 결과 적극적 IR활동을 한 기업의 주가가 소극적 IR을 한 기업보다 2배 정도의 높은 주가를 형성하였고 주가변동폭도 적극적 IR활동을 한 기업이 23%로 소극적 IR활동을 한 기업의 184%보다 낮았다. 이 논문의 결론을 3가지로 요약하면 다음과 같다.

 

첫째, 기업이 행하는 IR활동은 투자자들에게 기업의 이미지를 상승시키고 주가에도 영향을 미친다.

 

둘째, IR활동에 의해 전달되는 정보가 명확하면 할수록 효과적이다. 더욱이 양질의 명확한 정보를 지속적으로 제공하면 시장에 주는 효과가 크다.

 

셋째, IR활동을 적절히 행하는 것은 주가의 상승, 주식의 안정성, 유동성 제고, 주주구성의 변경, 주주의 경영에 대한 이해도 향상 등에 매우 유효하다. 결론적으로 IR활동은 기업가치에 많은 영향을 준다고 할 수 있다.

 

IR 효과에 관해서는 독자적으로 효과를 측정하는 것이 매우 힘들다. PR의 경우는 특정기간에 발표된 신문기사의 수, 홍보활동에 투입된 예산 등으로 제한적인 효과 측정을 할 수 있지만 IR의 효과에 대해서는 아직도 확고하게 정립되어 있지 않다. IR효과 측정은 주가에 영향을 미치는 요소가 무수히 많고 계량화하기 힘들기 때문에 PR효과 측정보다 어렵다. 주가에 미치는 영향은 IR 뿐만 아니라 실적, 산업동향, 비즈니스 전략, CEO의 경영능력, 투자자의 심리까지 무수히 많은 복합된 요인들이 작용하기 때문에 과학적으로 입증하기 어렵다. 기업가치에 영향을 주는 요소가 워낙 많고 복잡하기 때문에 IR 효과를 측정하는 것도 어렵다고 할 수 있다.

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• 정량적 효과 측정의 어려움: 기업가치에 영향을 주는 요인이 많아 정량적 효과 측정에 한계
• 표준화된 방법의 부재: IR효과를 측정할 수 있는 표준화된 방법론 無
• 전문 인력의 부족: IR효과 측정을 위한 전문인력이 부족함

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